餐饮大连锁的路线版图,是区域为王还是全国布局?
日期:2024-06-27 12:56 | 人气:
品牌和连锁,是餐饮企业做大做强的前提。其中,布局版图对于餐饮企业连锁化而言,更是尤为重要。美团数据显示,2018—2022年中国餐饮连锁化率持续走高,从2018年的12%至2022年的19%,中国餐饮市场连锁化进程不断加快。对比美国54%的餐饮连锁化率,中国餐饮连锁化率仍然有较大提升空间。那么,餐饮连锁的生意到底该怎么去做?面对地域差异、品类差异、消费差异所产生的问题,餐企到底该如何布局全国连锁门店?哪些餐饮品类更受连锁市场的青睐?在“2023年第28届中国餐饮年度影响力峰会”圆桌论坛上,黑白电视创始人邓付红、花小小新疆炒米粉创始人赵刚、盛香亭创始人廖宗毅、夏日玛莉创始人左杰、破店肥哈创始人黄青杰就《大连锁的全国版图如何布局?》议题展开讨论,此次论坛由从零到百咨询创始人李棒担纲主持。连锁餐企扩张?选择的时机很重要李棒:目前花小小新疆炒米粉已有800多家门店。想问一下赵总,您认为企业发展到多大规模时,可以尝试做连锁经营?赵刚:2006年到2020年期间,我经营着一个叫四有青年的湖南米粉品牌。因为疫情,四有青年发展得并不是很好,加之湖南米粉种类较多,很难聚焦消费者的认知。湖南米粉因为食材供应链问题,导致四有青年进入到全国连锁的压力较大,于是我们开始寻求改变。所以也就在2020年,我们逐渐把可标准化、流程化以及能够被系统所取代的人力放到了下沉城市。在下沉调研过程中,我们重新选择了新疆炒米粉这一赛道。有时选择比努力更重要。做四有青年时的积淀,给予了我们新品牌一定的受众基础。随后花小小新疆炒米粉开始在北京、上海等城市设立门店。而随着石家庄、合肥团队的逐渐成长,花小小开始朝河北、京津冀一体化以及华东市场扩散,而后确立了构建全球连锁门店体系的基础。在这个过程中,我们做了供应链和数字化的积累。比如供应链布局上,我们与蜀海展开合作。在开城拓店上,我们除了人力提前布局以外,还把餐配体系提前完成后,再去想着开城。这么做的目的是倒逼自己形成规模,把压力变成动力。所以,我们开设的门店,有85%以上都能做到每日配、次日达。数字化上,我们不断从门店的开店、选址上积累经验,加盟商也统一采用数字化管理。当形成规模后,有效地管理才能有更高的效率、更低的成本,同时也不用为人才复制而发愁。通过数字化系统的引入,将人才培养标准化,再来到市场一线,了解消费者的需求,如此就能不断迭代我们的商业模式。李棒:黑白电视是长沙餐饮的典型代表,请问一下邓总,是什么时候让你觉得黑白电视要走出去,成为连锁品牌?邓付红:我们在考虑走出去的时候,想更多的还是战略方向的布局。是布局全国还是扎根根据地?是快节奏还是慢节奏?每一个需要做选择的问题,都要看企业真正需要的是什么。无论做什么选择,最终也还是要回归到到商业盈利的本质,要以盈利为目的。从2012年开始酝酿筹备到2015年第一家门店落户长沙,再到现如今规模,黑白电视走了很长的一段路。我是湖南人,对湖南有很深的情怀。这次峰会,好哥是希望带着他的朋友们推动中国餐饮的发展,而我则希望用自己小小的力量带着湖南小吃走向全国。2015年我们在开出第一家黑白电视门店时,就选择了一条非常与众不同的路。因为臭豆腐小吃品类的属性,决定了黑白电视要做大做强,必须要走规模化连锁经营。在规模化连锁经营这件事上,大家都知道跨区域需要面临很大的挑战,但我们一直在坚持做难而正确的事情。在做好充分的准备之后,黑白电视在2017年开始走出长沙,布局全国市场。一路走来,我们历经了很多挑战。李棒:不少人认为,夏日玛莉是长沙西餐的代名词,请问左总,夏日玛莉从长沙走出去的时候已经做好了哪些准备?左杰:我个人在餐饮行业已深耕了13年,而夏日玛莉创立至今也已经有8个年头。在品牌建设上,我们在做系统构架,从企业运营、菜品研发、创新经营,再到供应链,整个系统的搭建我们花费了5年的时间。系统搭建的5年时间里,前三年我们在一直打基础,后两年我们一直在做系统优化。2020年疫情暴发时,我们和大多数餐饮企业一样,都陷入了迷茫。当时我们都在思考,品牌跟团队接下来该怎么走?顶着巨大的压力,疫情期间我们开出了第一个地级城市门店,并取得很好的效果。正因为我们的“地基”打得比较牢固,基础工作做得也比较扎实,尽管遇上了疫情,但夏日玛莉还是进入到了高速发展是时期,快速在14个地级市开城拓店,目前我们在湖南已开出了85家门店。关于走出去,布局全国市场,起初我并没有这么大的想法,我想更多的是要先做区域的头牌,做到湖南的第一。当时我们花了三到五年的时间,做到了湖南西餐领域的第一名,加上我们的模型都是设立在购物中心,每有大量优质的铺面,就一个一个区域去布局,才做到了今天的规模。李棒:盛香亭是从长沙走出去的连锁品牌,也是在北上广深备受欢迎的品牌。请问廖总是如何做到的?廖宗毅:从2016年开始,盛香亭就开始尝试走出去,到如今已有7年的时间。7年的时间里,我们在全国发展了400多家门店,整体来看,布局的速度也不算特别快。为什么会选择走出去?2017年左右,长沙的购物中心还没有那么多,我们在长沙门店相对饱和,而后才希望开拓新的城市。因为深圳、广州、武汉等城市湖南的老乡特别多,所以城市成为了盛香亭开拓市场的目标。在扩张过程中,我们发现热卤这一细分品类在中国餐饮版图上的认知较为薄弱,尤其是黄河往北的区域,北方消费者基本对小吃没有很大的概念。所以相对来说,我们在湖南、湖北、江西、广东也活得更自在些,会有源源不断地复购,也有新旧加盟商的参与,助力盛香亭在全国布局上更进一步。李棒:破店肥哈是一个来自沈阳的餐饮品牌,当时受到一些质疑,被认为是一个不好走出去的品牌。对此,想问一下黄总是怎么做到的?黄青杰:目前破店肥哈只开出了一百多家门店,距离我们目标的“大连锁”还有很长的一段路要走。但不否认,烧烤是一个很好品类,也是一个非常难的品类。破店肥哈是疫情期间诞生的品牌,也是一个具有强大的生命力的品牌。第一家破店肥哈门店是2019年才开出的,开业才一周,疫情就暴发了。后来我们重新筹备,在沈阳深耕了两年,发展迅猛,这是我也没能预料到的。最初,破店肥哈只是为了和朋友聚餐才开设的门店,但后面消费者十分追捧我们,在模式上也得到了很多的认可,我们也就慢慢地开始走向全国。想走出去是因为我们想赚钱。深圳是一个有活力的城市,所以成为我们走出去的目标。老板想要开城,也要询问打仗的将兵是否愿意跟随。我们团队有很多成员对走出去这一决策,表达了支持并愿意跟随。正因为团队的上下一心,一开始是深圳、上海,之后从东到西,从南到北,全国多地都有了我们的破店肥哈。对于经验的分享,我总结成八个字:边走边干,及时调整。在走出去的过程中,我们认识了很多优秀的品牌,也认识到很多优秀品牌背后的操盘手,学习了很多以前没有过的经验,这也为我们走出去带来了很大的便利。区域为王还是全国布局?一切从实际出发李棒:不少餐饮品牌在走出去后发现,中国餐饮因地域有着差异性和复杂性。对此,各位在连锁经营时,是会选择区域为王,一个个渗透,还是会选择发起猛攻,先占据全国布局?赵刚:花小小新疆炒米粉采用的是逐步扩散的布局方式。因为南北饮食差异较大,所以前期的用户调研是连锁餐企的必做之事。一直以来,我们都把用户需求放在首位。举例来说,微辣的概念,对于长沙和上海来说,是完全两个不一样的东西。所以我们一般会在一些门店做新尝试,并且把我们的复购用户需求摸到位以后,才会加大力度的进入到城市去做深度拓展,做到以点带面。在新城市站稳脚跟后,规模是我们下一个追求目标。花小小属于快餐,只有品牌发展到一定规模后,才能有更大的影响力,才可能有更多的资源与当地潜在的对手进行多维度的竞争。邓付红:是先选择区域为王,还是选择全国布局?这和餐饮企业的品类赛道、自身特点以及组织力有关。什么时候走出去,这是有时间轴的。作为连锁品牌,最大的挑战其实就是跨区域的管理。管理分为两部分,管人和理事。人是独立的个体,事是阶段性的问题,再加上长距离的管理,会使管理难度大大增加。餐饮企业要清楚自身品牌的属性,再去决定是先去一线城市跑马圈地,再回到三四线城市慢慢渗透,还是反向而行之。无论是先区域为王,还是用品牌影响力再去出圈,都是没有对错之分。这几年,餐饮人实属不易。我们要尽量少为自己的冲动买单,要遵从商业逻辑,如果不盈利尽量不出手。左杰:如何选择,确实与餐饮品牌的基因有很大的关系。有些品牌适合高举高打,有些品牌则需要低举低打。全国布局,对餐饮企业团队的管理、营销、供应链等都是非常大的挑战,要根据自身的能力量力而行;区域为王则要把区域的基础打牢以后,一步一步地走下去。无论是哪种情况,都需要根据自身实际情况去做选择。廖宗毅:我认为连锁企业想往全国扩展的前提是得有“根”,如果“根”都没有的话,盲目向外扩张肯定会出大问题。一切都需结合自身实际再去做选择。品牌如果没有全国性的认知,去钻牛角尖肯定会撞南墙的。怎么让热卤在全国性的认知更强,强到能帮助我们去做全国性扩展?这是我每天都在思考的问题。目前热卤赛道还是太过于细分,我们需要思考如何将让热卤成为主流餐饮选择,达到像烧烤、披萨、牛扒一样的有很多的大众认知,这样才有成为全国性品牌的可能。很多人认为,我们是热卤干不动了才会转去做别的附加产业。其实,我们只是在做更多的尝,尝试如何让热卤成为主流选择。热卤永远是我们的核心。黄青杰:先区域还是先全国,我的回答是,成年人不做选择,我们哪里都去。“破店肥哈”就是一个高举高打的品牌,像我以前是不发朋友圈的,现在我每天都要发两条朋友圈,用微薄之力把品牌营销出去。所以破店肥哈选择先在北上广深做布局的路线,就是要让更多的人知道认识我们,扎根好后,再往周边扩散。虽然破店肥哈品牌成立时间才两三年,但我们背后的团队是一个有十几年餐饮行业经验的团队。没有一个品牌能做到随随便便做到成功,成功的背后需要品牌背后强大的团队去做支撑。之前我们落地深圳时,就遇到了很多问题,庆幸团队后来能做到及时调整。有了深圳的经验,之后我们去开拓上海市场时,整体就变得相对轻松,但未来面临的挑战还是有很多的。(本文为“2023年第28届中国餐饮年度影响力峰会”上的圆桌论坛环节实录 整编:麦泳宜、李唐)